MAKALELER / AMBALAJ VE AMBALAJIN ÖNEMİ
AMBALAJIN ÜRÜNÜN SATIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ :
Bu gün üretimi tamamlayan bir sektör olarak ambalaj, grafik ürünler içinde de önemli bir yer tutmaktadır. Ekonominin dışa açılma çabaları oldukça yeni olan ülkemizde, pazarına yabancı ürünlerin de girmesiyle ambalaj hem fonksiyonel, hem estetik hem teknik kaygılar taşıyan bir sektör olma yolundadır. Tüketiciye ulaşana kadar geçen süreçte üretilen bir malın ambalajı, işveren, matbaa ve tasarımcı üçlüsünün birlikte çalışmalarıyla oluşur veya oluşmalıdır. Ambalajın bütün boyutlarıyla incelenmesi daha doğrusu bu konuda ulusal düzeyimizin belirlenmesi amacıyla üretici, tüketici, yapıcı ve tasarımcıların görüşlerini ve çelişkilerini sergileyen bu yazıyı dikkatinize sunuyoruz.
İşverenlere sorulan sorularla saptadıklarımız, firmaların üretim kapasiteleriyle ilgili. Pazar payı büyük olan işverenler bu konuya çok önem veriyorlar, dünya standartlarına uymaya çalışıyorlar. Ambalajın tasarlanmasının yaratıcı grupların işi olduğu fikrinde birleşiyorlar. Örmek olarak; Eczacıbaşı İlaç Sanayi Pazarlama Müdürü'nün bu konudaki sorumuza verdiği yanıtı gösterebiliriz: "Tasarım öncelikle grafik sanatçısının işidir. Kabul edilebilir nitelikte bir tasarımın hazırlanmasından sonra matbaa ile teknik konular ve yapımla ilgili koordinasyon sağlanmalıdır.
AMBALAJ TASARIMI :
Küçük kuruluşlardan bazıları da tasarımcının gerekliliğinin tartışılmaz olduğunu belirtirken, diğer bir kısım, doğrudan matbaa ile çalışmayı tercih ediyorlar. Matbaaların bir kısmı tasarımcıyı kendilerine yardımcı unsur olarak görürken diğer bir kısmı değişik nedenlerden dolayı istemiyor. Bir matbaa sahibi'nin "Siparişin grafik atölyesinden mi, işveren den mi gelmesini istersiniz?" sorusuna verdiği yanıt şöyle: "Siparişin grafik atölyesinden gelmesini tercih ederim. Nedeni, özellikle ambalajlar bir ihtisas işi olduğundan gelen müşterimizin onayını alabilmek için, birçok grafik çalışmasının yapılması gerekiyor. Bu bir zaman kaybı olduğu gibi bir de işi beğendirme stresi yaşıyoruz. Bir faydası da iş hazır olarak geldiği için zaman olarak daha çabuk yapılmasıdır. Ajanslardan gelmesinin bir faydası da, bir ajans demek en az on ayrı müşteri demektir." Ambalajın tasarlanması ve yapımı için bir bütçe saptanması da yine ambalajı başlı başına bir olgu olarak kabul eden işverenler için "sabitlik" unsuru taşımamaktadır. Örneğin, Eczacıbaşı ilaç Sanayi Paz. Md.'ne göre "Yapım giderleri aşırı boyutlara ulaşmadığı sürece kısıtlayıcı faktör olmamalıdır. Yaratıcı grubu olumsuz yönde etkileme olasılığından kaçınılmalıdır." diyerek konuya bu şekilde yaklaşmaktadır. Hayat Kimya'nın sahibi "Tasarım ve yapım gideri olarak baştan bir kesin fiyat saptanmaz. Ambalajın tasarımı ve yapımı ya grafik sanatçısına, ya da bir kampanya bütünü içersinde ajansa verilir. Ambalajın fikir aşamasından çıkıp "kullanılabilir" aşamasına gelinceye kadar ki süreçte, tasarıma ve uygulamaya olan yapıcı müdahaleler, eklemeler, çıkarmalar veya değişiklikler zamanı ve maliyeti etkileyen faktörlerdendir. Bu sebeple daha baştan bir fiyat tespitinde bulunulmaz" demektedir. Bütün yanlışlığına rağmen bazı işverenler ambalaj tasarım ücretini reklâm bütçesi içinde eritirken, diğer bir kısmı bu tasarımın ürün için önemini bilip belli ödemeleri gözden çıkarırlar. Bütün bu ödemeler, ekonomik sorunlar çerçevesinde işveren ve tasarımcı karşı karşıya kaldığında tasarımcı ne düşünür? Ajans Ekol'ün sanat yönetmeni "Bir ambalaj siparişi aldığınızda ne düşünürsünüz? sorusuna şu yanıtı veriyor: "Nabisco isimli- Bisküvi üreticisi- ünlü Amerikan firması, 1980'lerin basında ambalajlarım yenilemek amacıyla, 8 ay süren kapsamlı bir çalışma yapar. Ambalaj mühendisi ve tasarımcılarının ortaklaşa yürüttükleri renk, tasarım, satış yerinde test vb. araştırmayı da içeren, bu çalışmalar sonucu, piyasaya çıkan ürünlerinin pazar payı %24'den %34'e fırlar. Bu, gelişmiş ülkelerde ambalaja verilen önemi ve sürenin haklılığım gösteren örmeklerden sadece birisidir. Tekel Grafik Bölümü sanatçılarından biri "Her şeyden önce mamul ve niteliği hakkında bilgi edinirim. Grafik sanatçılarından biri ise "Ürünün özellikleri, satın alacak müşteri ve rakiplerin durumunu" diye yanıtlıyor bu soruyu. Tasarımdaki ana ilkelerde ise tasarımcılar ve işverenler ürün ve kurum kimliğine uygunluk konusunda birleşiyorlar. Eczacıbaşı ilaç "Ambalajın satışta önemli sonuçlar doğurması için ne gibi çabalar gösterirsiniz." sorusuna şu yanıtı vermektedir. " Ambalajın satışta olumlu sonuçlar doğurması için dört noktaya özen gösterilmelidir:-Ürünün hedef kitlesine uygun bir tasarım,-Ürün kimliğine uygunluk,-Rakip marka ambalajlarına karşı üstünlük,-Kurum kimliğine uygunluk." "Tasarımdaki ilkeleriniz nelerdir?" sorusunu ise grafikerler şöyle cevap veriyorlar: Par Ajans sanat yönetmeni "Önce hangi kuruluş veya markanın ambalajıdır, ve neyi ambalajlayacaktır? Yani, kuruluş veya marka imajı ile fonksiyonu önde gelir. Bu iki öğe de ambalajın görsel tavrım (esprisini) doğurur. Biçiminden rengine kadar. " Ekol Ajans sanat yönetmeninin cevabı ise şöyle: "Ambalaj ürünün kimliğidir. Bu öyle kimliktir ki, onu uzun yıllar taşısın, ona yakışsın, tüketiciye kendini (ürünü) anlatsın, almaya özendirsin, ürünü bozulmadan muhafaza etsin, kolay kullanılsın, az yer işgal etsin. İşte bu özellikler ambalajın tasarımdaki ilkeleri de oluşturmaktadır." Burada bir parantez açıp Hiroski Unno'nun"niye Turşu Fıçısı Yuvarlaktır?" adlı makalesinden (Package Desingn in Japan) alıntı yapmak istiyoruz: "Hatıralık olarak pazarlanan turşular nasıl satılır? Çoğu yuvarlak ahşap fıçılarda. Peki, niye yuvarlak? Herhalde eski (turşunun yaptığı) fıçıları çağrıştırdığı için. İstasyon büfelerinde turşuların yuvarlak fıçıcıklarda, şekerlemenin ise kare kutularda satıldığını görürsünüz. Şekerleme kutuları ya ince bambu çıtalardan, ya da kartondan yapılmıştır. Burada incelik esastır. Şekerleme kolay dağılıp kırılacağı için tek tek haznelere yerleştirilir. Şekerleme kutuları çoğunlukla çift cidarlıdır. Zira şekerin havaya ihtiyacı vardır. Yuvarlak manjuları (bir cins kurabiye) kare bir kutuya koyarız ki etrafında yer kalsın. Hâlbuki turşu havayla temas etmemesi için sıkıca doldurulur, ambalajına. Silindir şeklindeki ahşap bir fıçıda boşluk kalmaz. Turşu fıçısı elde sallanabilir. Ama şekerleme kutusu sallanınca şekerler dağılacağı için bu ikincisi yatay taşınmak üzere taslanır. Turşu fıçısını sallayarak taşımanın bir de havası var, 1.8 litrelik bir sürahi taşır gibi "Taku An" turşularım insanlar iple bağlı fıçılarda sallaya sallaya taşıdıkları için ilkel bir ambalaj turşuya en uygun olanıdır." Bu makale bize ürün kimliğinin önemini çok basit bir şekilde açıklıyor. İşverenin işi tasarımcıya vermesi noktasında, bütün işverenler tasarımcıya tam ve detaylı bilgi verilmesi gerektiği fikride birleşiyorlar. Tasarımcıların ise bir takım sıkıntıları var. "Ambalajda isim, renk, doku, yazı karakteri gibi öğelerin ne zaman nasıl ve ne türdü kullanılacağının nedenleri vardır. Kozmetik ürün ambalajı ile oto yedek parça ambalajı farklıdır. Farklı olmalıdır. Güçlü bir temizleyiciye nahif bir ambalaj, ürünün tabiatına aykırıdır. Siparişi verenin hanımı isim bulup önerdiyse, beyefendi temizlik maddesi etiketinin zemini illa sarı renkte olsun, etrafına da çerçeve atalım diye diretirse sipariş verenle aramda sorun çıkmış demektir." Diğer bir sanatçı "Tasarımı ve bitmiş işin teslimi için verilen kısa sürelerin dışında çoğunlukla sorun olmuyor. Ama çoğaltmada işin ekonomisi söz konuşu olduğunda bazı pürüzler çıkabiliyor." Matbaalar ve tasarımcılar karşı karşıya geldiklerinde bir takım sorunlar ortaya çıkabiliyor. "Tasarımcılarla sorunlarınız oluyor mu?" sorununa Basımevi Matbaası Yöneticisi "Evet, genellikle matbaa teknolojisini bilmemek, zamanlamada aşırı kısa süreler istemek, fiyat ve kalite bazında yeterli bilgi ve anlayışa sahip olmamaları gibi problemler oluyor." Çamsan Matbaası ise "İyi bir tasarımcı ambalajın lokomotifidir. Ancak sanatçı hiç bir zaman iş adamı olamaz. Kendisini icra ettiği sanatta vazgeçilmez gören tasarımcılarla sorunlar oluyor" yanıtım verirlerken, Güzel Sanatlar matbaası olaya daha olumlu yaklaşmaktadır: "Tasarımcılarla matbaa arasında sorunlar karşılıklı bilgilenme ile azalmıştır. Artık tasarımcılar matbaanın imalat aşamalarının bilmekte ve taleplerini bu imalatın gereklerine uygun hale getirmektedirler. Matbaacılar tasarımcının yapıcı isteklerine ve yeniliklerine ayak uydurmaktadırlar." Yapımcıların sorunlarına karşılık tasarımcıların da bu konuda çeşitli dertleri var. Ekol Ajans" Ambalajı üretenle aranızda sorun oluyor mu?" sorusuna "Ülkemin de, istisnaları olmakla birlikte genelde üretenler, yaptıkları işi pek sevmezler, keyif de almazlar, iş bir an önce bitsin isterler, idare edercilik ucuza, kolaya halletmek, işi sallamak ulusal üretim anlayışı haline gelmiştir. 280 gram olarak siparişi verilen karton -size sorulmadan- 220 grama dönüşebilir. Eğer siz biraz titiz davranıyorsanız, her türlü soruna kapıyı açmışsınız demektir." diyerek yanıtlıyor. Tasarımcılar kendi aralarında "Her tasarımcı ambalaj tasarlayabilir mi?" konusunda değişik görüşlere sahipler.Par Ajans: "Sorunun cevabım isterseniz cevaplayayım. Her tasarımcı, tasarım ürünü sayılan bir dalda tasarım yapabilmelidir... Ambalaj teknikleri de biliniyorsa, her tasarımcı bu dalda tasarım yapabilir demektir." Diğer bir tasarımcı: "Bence hayır. Ambalaj tasarımı; tasarımın bir yönü, başlı basma bir dal. Ambalaj tasarımı yapan kişinin bu konuda birikimi olması kaçınılmaz. Bence bir tasarımcı pikaj yapabiliyor, tasarım yapabiliyor diye ambalaj tasarımım da becerir diye bir iddia olamaz." Tekel: "Türkiye'de her tasarımcı her şeyi yapabilir veya yapmak zorundadır. Çünkü biz tasarımcılar illüstrasyondan ambleme, sayfa tasarımından karanlık odaya kadar her şeyi bilmek zorundayız. Bu da bizi çok zorluyor. Ama bence komple tasarımcı yerine herkes kendine en uygun gelen, sevdiği yeteneği olduğu konuda uzmanlaşmalı. Gene her şeyi bilsin ama uzmanlığı ayrı olsun. (Doktorları örnek gösterebilirim.) Ajans Ekol: "Teorik olarak tasarlayabilir tabii, ambalaj gibi ciddi çalışma isteyen işleri, işlerini bilen firmalar uzmanlarına teslim ederler. Çelişmiş ülkeler de yalnızca ambalaj çalışması yapan tasarım grupları var. Ambalaj konuşu, grafik tasarım şemsiyesi altında, bir 'uzmanlık' dalı haline gelmiştir." İşveren, tasarımcı ve yapımcı süreçlerini bitiren ambalaj, içine ürün konularak vitrinlere taşındığında artık tüketiciyle yüz yüzedir. Onların ambalajlara bakış şeklini belirlemek içinde bir anket düzenledik. Soruları ve aldığımız yanıtların kısa bir değerlendirmesini aktarıyoruz. Bir Ürün satın alırken ambalajı sizi etkiler mi? Etkiler ise neden? Etkilemez ise neden?-Tüketici anketine cevap veren meslek grupları içinde çoğunluğu ev kadınları kapsıyor. Tüketiciler ilk soruya verdikleri yanıtlara göre çoğunluğu bir ürünü alırken ambalajın etkisinde kalıyorlar. Özellikle yanı üründen iki seçim olanağı varsa, ambalajı güzel olan tercih ediliyor. Güzelliği belirleyici özellikler ise, şunlar, Parlak renkler, Estetik kutular, Yaldızlı yazılar vb. tüketicilerin ambalajdan neden etkilendiği ise, Gülden Cüner'in (Ev kadını) cevabı açıklamaktadır: "Ambalajı özenle hazırlanmışsa genellikle üründe de aynı özen gösterilmiştir." Marka mı? Ambalaj mı? Sizin için hangisi daha önelidir?-Tüketicilerin çoğunluğu markanın önemli olduğu görüşünde. Besay Müşteri temsilcisi verdiği yanıtla bu görüşü özetlemektedir: "Marka benim için daima ön plandadır. Çünkü marka süreklidir. Ambalaj ise geçicidir. Geçici olmak zorundadır da. Ürünün kendi kendini yenilemesi geliştirmesi için bu gereklidir. Ayrıca bir ürün markası ile piyasada tutulur. Belli bir marka ile baslar ve onunla devam eder. Fakat ürün hayat devreleri boyunca birkaç kez ambalaj değişikliğine uğrayacaktır. Ambalaj üzerindeki bilgileri okur musunuz?Hemen hemen herkes okuduğunu belirtti. Özellikle kültür seviyesi yüksek olanlar, bu konuda çok titizler, ilaçlarda ise mutlaka okunuyor. Ve en çok da ambalaj üzerindeki bilgilerin yetersizliğinden yakınıyorlar. Sürekli aldığınız bir ürünün ambalajı değiştiğinde ne düşünürsünüz? -Büyük bir çoğunluk ambalajın daha güzelleştiğine kanaat getiriyor. Bu da firmanın bir atılım içinde olduğu izlemini uyandırıyor. Bir ürünü kese kâğıdı ile almayı mı tercih edersiniz, yoksa kapalı bir ambalajda mı? Neden?-Kapalı bir ambalaj her zaman tercih ediliyor. Buna neden olarak da; sağlık, temizlik, güven, ürünün daha uzun korunması, gerekli bilgileri içermesi gösteriliyor. Kese kâğıdını tercih edenler ise çok az. Bunlarda aldıkları ürünü açık olarak gördükleri için kese kâğıdını tercih ediyorlar.
SOLVER KİMYA